Jak mierzyć efekty contentu wideo: 4 liczby dla zarządu

Zacznij od decyzji, którą ma wspierać pomiar

Jeśli pytasz, jak mierzyć efekty contentu, zacznij od celu materiału. Film odpowiadający na obiekcję klienta ma inne zadanie niż kulisy pracy zespołu. Przy temacie zapisz, czy budujesz zasięg, zaufanie czy sprzedaż. Bez tej informacji łatwo uznać materiał za słaby tylko dlatego, że nie pobił rekordu wyświetleń. Możesz wtedy usunąć format, który pomaga handlowcom prowadzić rozmowy.

W modelu pracy Will Media raport dla zarządu opiera się na 4 liczbach: wolumenie publikacji, czasie oglądania, udostępnieniach i leadach z contentu. Ten zestaw pozwala przejść od pytania, czy zespół dowozi plan, do pytania, czy publikacje prowadzą do kontaktu. Statystyki zapisów i reakcji zostaw jako dodatkową diagnostykę przy analizie konkretnego formatu.

Ustal też, kto wpisuje dane i skąd je bierze. Osoba pilnująca procesu zbiera statystyki publikacji, a sprzedaż uzupełnia źródła zapytań. Wspólnie ustalcie okres raportowania oraz moment odczytu wyników filmu. Świeżej publikacji nie porównuj z materiałem, który zbierał odbiorców znacznie dłużej. W arkuszu zapisz datę publikacji i datę pomiaru, żeby porównanie dało się później odtworzyć.

Wolumen: czy plan rzeczywiście zamienia się w publikacje

Wolumen to liczba opublikowanych materiałów w okresie raportowym. Zestaw ją z planem, który zaakceptowaliście przed produkcją. Licz publikacje, które rzeczywiście wyszły na ustalonym kanale. Gotowy montaż czekający na zgodę nie jest publikacją. Jeśli zmieniacie plan w trakcie miesiąca, zapisz powód zmiany. Inaczej każdą zaległość da się ukryć pod zmniejszonym celem.

Ustal sposób liczenia adaptacji. Ten sam film opublikowany na różnych kanałach może oznaczać osobne publikacje, ale pozostaje wspólnym materiałem źródłowym. Rozdziel te informacje w arkuszu. Dzięki temu zarząd zobaczy, czy rośnie produkcja nowych treści, czy tylko dystrybucja istniejących. Oba działania mogą mieć sens, lecz wymagają innych zasobów i prowadzą do innych decyzji.

Gdy wolumen spada, sprawdź etap, na którym zatrzymały się zadania. Może brakować briefów, nagrań, montażu albo akceptacji. Sama informacja o mniejszej liczbie publikacji nie wskazuje winnego. Dopisz przyczynę i osobę odpowiedzialną za usunięcie blokady. Jeśli filmy stoją u decydenta, kolejny zakup sprzętu niczego nie rozwiąże. Potrzebujesz jasnych uprawnień do zatwierdzania materiałów i terminów odpowiedzi.

Czas oglądania: gdzie tracisz uwagę odbiorcy

Czas oglądania mówi, czy widz zostaje z Twoją wypowiedzią. Do raportu wybierz spójnie opisany wskaźnik, na przykład średni czas oglądania udostępniony przez platformę. Zapisz jego jednostkę. Łączny czas oglądania całego profilu i średni czas oglądania filmu odpowiadają na różne pytania. Nie zamieniaj ich miejscami tylko dlatego, że któryś wygląda korzystniej.

Porównuj materiały o podobnej długości, z tego samego kanału i formatu. Dłuższy film może mieć wyższy średni czas oglądania, choć odbiorcy opuszczają go wcześniej względem całości. Sprawdź też przebieg utrzymania uwagi, jeśli masz dostęp do takiego wykresu. Sam wynik zbiorczy nie pokaże, czy problemem jest początek, rozwlekłe wyjaśnienie czy urwane przejście do przykładu.

Przy niskim czasie oglądania zacznij od hipotezy do sprawdzenia. Jeśli początek jest ogólny, nagraj nowe otwarcie tego samego tematu. Gdy widzowie odpadają podczas tłumaczenia, skróć wstęp do przykładu lub pokaż czynność na ekranie. Zachowaj temat i zmień wybrany element. Jeżeli jednocześnie zmienisz twarz, długość, montaż i obietnicę, trudno będzie ustalić, co pomogło.

Udostępnienia: czy temat jest wart przekazania dalej

Udostępnienie jest sygnałem, że ktoś chce przekazać materiał innemu odbiorcy. W treściach B2B szukaj tematów, które można wysłać wspólnikowi, szefowi albo osobie odpowiedzialnej za konkretny proces. Pomaga tu rozpoznawalna sytuacja i praktyczna odpowiedź. Ogólne hasło o rozwoju firmy daje mniej powodów do wysłania niż pokazanie, jak przygotować zespół do nagrań.

W raporcie możesz użyć udziału udostępnień względem zasięgu, jeśli platforma udostępnia potrzebne dane. Opisz sposób obliczania i trzymaj się go w kolejnych okresach. Gdy narzędzie pokazuje własny wskaźnik udostępnień, sprawdź jego definicję. Nie mieszaj udziału liczonego od wyświetleń z udziałem liczonym od odbiorców. Jeśli nie masz porównywalnych danych, pokaż liczbę udostępnień oraz zasięg jako kontekst.

Wysoki wynik też wymaga obejrzenia materiału. Film może krążyć ze względu na kontrowersję, żart albo niezrozumiałą wypowiedź. Sprawdź komentarze i profil rozmów, które wywołał. Do planu wracają tematy związane z Twoją ofertą i problemami właściwych klientów. Nie musisz powtarzać każdego filmu, który dotarł szeroko. Najpierw nazwij powód, dla którego miałby pomóc Twojej firmie.

Leady: zadawaj pytanie „skąd o nas wiesz”

Lead z contentu to zapytanie, przy którym masz sygnał kontaktu z Twoimi treściami. Ustal, co uznajecie za zapytanie handlowe, i nie wliczaj do niego każdego komentarza. Pytanie „skąd o nas wiesz” dodaj do formularza albo zadawaj podczas rozmowy. Zacznij od odpowiedzi otwartej. Lista kanałów pokazana od razu może podpowiedzieć klientowi odpowiedź, zamiast przypomnieć jego rzeczywistą drogę.

• Zapisz odpowiedź klienta w CRM przy kontakcie, także wtedy, gdy brzmi „nie pamiętam”.
• Dopytaj, jaki temat lub materiał zapamiętał, jeśli wspomina Twoje wideo.
• Rozdziel miejsce pierwszego kontaktu z marką od powodu zgłoszenia się teraz.
• Zaznacz, czy źródło wynika z deklaracji klienta, wiadomości pod filmem czy oznaczonego wejścia na stronę.
• Sprawdź, czy powracający kontakt nie został policzony ponownie jako nowe zapytanie.

Nie przypisuj całej sprzedaży ostatnio obejrzanej rolce. Klient mógł poznać Cię z polecenia, wracać do filmów i dopiero potem wyszukać firmę. Zapisz wpływ contentu jako informację o ścieżce kontaktu. Przy braku odpowiedzi zostaw źródło nieznane. To uczciwsze niż dopasowanie wyniku do tezy, że każda rozmowa powstała dzięki publikacjom.

Wynik contentu staje się użyteczny wtedy, gdy prowadzi do decyzji o kolejnym materiale albo poprawie procesu.

Raport dla zarządu: liczby, wnioski i konkretna prośba

W bazie Will Media raport miesięczny mieści się na 1 stronie: 4 liczby, 3 wnioski i 1 prośba. Przy każdym mierniku pokaż bieżący wynik oraz porównanie z poprzednim okresem. Dopisz kanał, zakres dat i przyjętą definicję. Jeśli brakuje danych, nazwij lukę. Zarząd powinien wiedzieć, co wynika z obserwacji, a co dopiero zamierzasz sprawdzić.

Wnioski mają wyjaśniać, co zmienisz. Przykładowa rekomendacja może dotyczyć rozwinięcia poradnika, który klienci wspominają w rozmowach. Inna może wskazać, że publikacje blokuje akceptacja i potrzebne są uprawnienia dla osoby prowadzącej proces. Prośba do zarządu powinna mieć właściciela oraz termin: zatwierdzenie zasady, dostęp do eksperta albo decyzja o zasobach. Samo „potrzebujemy większego zaangażowania” nie mówi, co zrobić.

Zamknij pomiar zmianą w kalendarzu

Przegląd wyników rób co tydzień, a raport zarządczy przygotowuj co miesiąc. W roboczej analizie grupuj filmy według formatu i celu. Szukaj powtarzającego się sygnału, zanim przestawisz cały plan po udanej lub słabej publikacji. Oddziel wyniki organiczne od materiałów wspieranych reklamą. Gdy zmienia się sposób dystrybucji, dopisz to przy danych, żeby wzrostu nie przypisać automatycznie lepszemu scenariuszowi.

Po spotkaniu zapisz w kalendarzu, co powtarzasz, co poprawiasz i co wstrzymujesz. Do briefu dodaj hipotezę oraz sygnał, który pozwoli ją ocenić. Może to być utrzymanie uwagi po bardziej konkretnym otwarciu albo nowe zapytania po materiale odpowiadającym na obiekcję. Podczas następnego przeglądu wróć do tej notatki. Dzięki temu analiza wpływa na produkcję, zamiast kończyć się plikiem ze statystykami.

Na start wystarczy arkusz z publikacjami, dostęp do statystyk kanału i pole źródła kontaktu w CRM. Najpierw dopilnuj, żeby zespół konsekwentnie uzupełniał dane. Rozbuduj raport, gdy pojawi się pytanie, na które obecny zestaw nie odpowiada. Wtedy dodatkowa metryka ma konkretne zastosowanie. Wcześniej większa tablica wyników może tylko utrudnić zauważenie, gdzie proces naprawdę wymaga zmiany.